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美丽园全案策划及广告推广全程细述
作者：佚名 时间：2004-3-18 字体：[大] [中] [小]
经过整整一年的广告宣传与推广,美丽园已成为2000年度屈指可数的明星楼盘之一,正如美丽园的广告词中写得那样:"所有珍贵美好的东西,久而久之都会成为一个动人的美丽传说."那么,这个京城被众多人向往的美丽园是经过怎样的过程策划诞生和传播的呢?
重点之一:内在的明星气质是决定性因素!
当北京达奇广告有限公司(以下简称达奇广告公司)受北京东方鸿铭房地产开发有限公司的委托,开始着手进行恩济鸿园项目的全案策划工作时,依照达奇广告的一贯要求,对项目进行了全面而深入细致的了解.在彻底研究了该项目的地段、规划、户型设计、内部配置及社区内生活配套设施之后,大家无不被整个小区充满人性化的设计理念所感动,被其中每一个以人为本的规划细节所感动,被开发商不遗余力建造精品住宅的决心与诚心所感动,一致公认该项目确实十分出色,因其内在品质必将在消费者中得到广泛认可,必将在市场上获得成功.其后的事实证明,美丽园推盘的极大成功,首先取决于开发商北京东方鸿铭房地产开发有限公司高品质的产品策划,而后是代理商金网络置业投资顾问公司专业的市场营销策划.正因为有了这两家公司为项目打下了坚实的基础,才使得达奇广告公司在此基础之上完成了优秀的广告推广策划方案.
重点之二:"人人心中皆有,人人笔下皆无"的广告策划
此时,达奇广告公司深切感受到了责任重大.众所周知,由于房地产业制造出的产品──房屋是一种十分特殊的商品,在其推广销售过程之中,广告策划与创意实施的成功与否,对楼盘的销售业绩的影响可谓举足轻重!由此,无论是开发商还是代理商,均对达奇广告公司怀有很大期望.俗话说得好:头三脚一定要踢得漂亮.达奇广告公司满怀信心,以自身对房地产专业知识的了解、房地产广告推广的经验和出类拔萃的广告专业技能,准确地踢出了该项目全案代理策划方案的"头三脚".
一脚长传:策划建立在市场研究的基础上
在此时,房地产广告正经历着"炒概念"的高潮阶段,几乎所有项目都被包装一些洋概念,以此来标榜所谓的现代化时尚生活.消费者则如雾里观花:好看是挺好看,就是不明白到底咋回事?达奇广告公司坚持"优秀的广告策划与创意是来自于市场需求"的创作理念,而毫无头脑地追时髦和一拍脑袋型的"点子策划",不仅是极不专业的表现,更是对客户和消费者的极端不负责任.因此, 在对项目进行定位之前,除了前述的对项目进行深入的了解分析外,更是做了大量工作,进行市场研究,消费者需求调查,产品市场定位和潜在购房者的模拟描述与消费行为分析.以大量来源于市场的一手资料划定了广告受众的范围,从而确定了广告传播的方向.
二脚抢点:卖点塑造-----案名即是定位
扣住了市场的脉搏,下一步是如何将适合市场的产品以广告的专业手段,塑造成消费者最易于和乐于接受的形象,成功地推向市场.什么是项目最佳的卖点?结论是小区内优美的环境设计与极具人性化的整体规划.那么何处是产品推向市场的切入点呢?大家不约而同地把创意点落在项目的案名"恩济鸿园"上."恩济鸿园"这个案名明显延袭了传统的物业命名方式,即:地名命名法.(这个项目位于恩济里地区).经过反复测试与思考,广告创作人员认定这一案名本身无任何感情色彩,不容易记忆且无助于口头传播,既无法传达物业自身品质,又无法使消费者与之产生情感沟通.据此,决定改变案名.经过几天的创意讨论,在二十几个备选案名中反复比较推敲,终于"美丽园"脱颖而出!创作人员在小范围人群中进行了传播测试,结果证明“美丽园”的初次传播记忆度可达百分之百,大大高于一些已有一定知名度的物业案名,同时这个案名具有极高的好感度、极佳的产品联想效果和良好的口头传播效果.从此,美丽园这个吉祥而极富绚烂色彩感的名字,为项目确立了全新的形象定位.
三脚破门:效果惊人的形象代言式广告手段
这里,一个明星终于要登场了,它就是现在已经被众人所熟知的美丽园形象代言----金孔雀.
以形象代言方式完成广告创意,这在房地产广告中尚属首次.达奇广告公司正是以深厚的专业技能,借鉴影视广告中最常用的"产品代言人"式的广告手段,创造出美丽园的独特形象,并将之成功地运用于平面广告和印刷品当中.事实证明,这只高贵艳丽的金孔雀造成的广告效果好得惊人,其在媒体上出现不长的一段时间后,美丽园的知名度得到最大限度的提升,而广告的认知度也成为同类项目中的佼佼者.
以上广告推广核心策划案的提交,嬴得了开发商与代理商对达奇广告公司的一致赞誉,获得一举通过.东方鸿铭房地产开发有限公司在策划方案上写一行批语:"人人心中皆有,人人笔下皆无!"
重点之三:方案好更要执行的好!
任何一家广告都有这样深切的体会:好的方案要靠最终很好地实施与执行,否则必将前功尽弃.达奇广告公司为此制定了严格的广告发布计划与媒体计划,将美丽园的广告推广分为四个阶段:
第一阶段 扩大知名度与感性认知
在美丽园的开盘阶段,广告的主要目的是扩大项目的知名度,让更多的人对其产生兴趣,从而产生购买欲,达成认购行为.在此阶段,除了以金孔雀为主导形象的海报在房展会上广泛传播外,报纸广告主要设计了美丽园的系列形象广告,并取得极佳的市场回馈。其中"彻底带来生活革命"一篇,曾创下了很高的电话咨询量的记录.此一系列广告的发布,完成了潜在消费群对美丽园的全面感性认知.
第二阶段 深刻的理性认知
进入到全面销售阶段,达奇广告公司将其广告目标定位在具体卖点的塑造上,即:通过广告传播,使消费者对于美丽园中的所有优点都能够透彻地了解.那么美丽园最能令消费者感动的特点是什么呢?经过深入的挖掘,锁定为美丽园人性化的设计. 广告创作人员们认为“人性化”在美丽园并不是一个空泛的名词，而是实实在在地贯穿在小区内的每一个方面，无论是户型设计还是园林营造，处处体现出美丽园对人的生活状态的体贴，体现出对人性需求的满足与关爱。但是在目前"以人为本"的提法已在广告中泛滥成灾的时候,要通过广告的表现,将这种人性化的特质传达给消费者,并使他们同样被感动,便需要更高的专业手段与设计功力.达奇广告公司的创作人员从美学、建筑学、社会学及消费心理学各个方面进行分析,共完成了"情感本位空间"系列、"环境水景"系列和"智能空间"几组作品,分别从人的生理与空间的关系、心理与空间的关系、情感与空间与自然的关系几方面,以建筑师的角度,深入细致地向消费者阐述美丽园真正以人为本的设计理念,最终使消费者真切地感悟到项目自身所具有的高品质和独特魅力.其间辅助发布以工程进度、销售进度为主题的告知性广告.在卖点明确、发布有序的广告推动下,美丽园开盘后9个月,一期的800余套住宅几已售罄,二期销售得以提前公开.
第三阶段 提高美丽园自身品位
由于在第一、二阶段,广告传播正确、严谨,卖点塑造清晰明确,使得美丽园一期销售业绩骄人,美丽园已成为京城西部最引人瞩目的明星楼盘.在此前题之下,在对美丽园二期的广告推广上,达奇广告公司将目标确定为提升美丽园的自身品味,以塑造美丽园的整体形象来带动二期的销售.所以在此阶段,产生了一系列颇令人耳目一新的美丽园广告,如:以创意取胜的"梦露篇"、"体操篇"和以浓烈的艺术气息令人称绝的"名画系列"--- 梵高篇、高更篇和修拉篇.成功的广告创意设计使每一期广告的刊出,都为美丽园增添更丰富的色彩,使美丽园在有限的广告投放量下,依然保持着较高的广告地位和较好的产品美誉度.
美丽园个案无论在市场推广还是广告运作上,显然都是十分成功的.在此,要特别说明两点:一、广告运作的成功离不开东方鸿铭房地产开发有限公司和金网络置业投资顾问公司对达奇广告公司的尊重、信任和支持,使广告公司能在自由的创作空间极大地发挥其专业创意潜能.二、无论是广告定位还是推广发布,必须是策划先行,即:每一个阶段的工作目标与实施内容均要做到心中有数,并在此基础之上严格遵照执行,必要时进行细部调整.事实证明,毫无准备、毫无章法的广告之战,在竞争激烈、瞬息万变的房地产市场上,必然难以取得最终的胜利!